见多识广的中产“新贵”，正在逃离“外来即高端”的消费定式
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见多识广的中产“新贵”，正在逃离“外来即高端”的消费定式
近1个月来，十余个关于国产羽绒服的话题冲上微博、抖音等多个平台热榜，其中话题“国产羽绒服卖到7000元”在微博上阅读量高达3.7亿。一时间，国产新势力SKYPEOPLE 天空人（以下简称“天空人”）、老牌波司登纷纷成为众矢之的，被网友吐槽太贵。在占了全球羽绒服产量80%的最大生产国，真的买不到价格低廉的羽绒服了
以淘宝平台为例，在售羽绒服价位从100元以内到2万以上，可选择品类数千种。那么吐槽羽绒服贵的人是真不知道有便宜货吗客观上讲，国产羽绒服价格区间多样化是发展必然，但大众旧有消费观念的不认可也是事实。这背后折射出来的是“国产只能卖得便宜，欧美日的东西才值得那个价”的传统消费认知，以及国货进阶高端市场的现实困境。
现实国货制造力快速提升品牌认同受阻“刻板印象”
近20年来，国货生产制造能力正处在日新月异的快速提升中，并快速席卷全球市场。但似乎国人对国货与外国货的认知并没有同步变迁。从数据上看，不止是羽绒服，无论是服装、家电、电子产品还是汽车，仅占世界人口的21.5%的中国，已经毫无疑问是全球最大的生产基地与消费市场（汽车行业占全球产量35%；服装、家电占50%以上；手机占比约70%）。
遗憾的是，这些行业的头部位置依然被法国、日本、美国、德国等国外品牌把持。据2023麦肯锡中国消费者报告》，一半以上的人仍认为外国品牌质量更好。
面对国际大牌用先发优势多年经营的“发达国家生活方式”全品类无死角占领用户心智，国货的机会到底在哪里另一个现实是，国外大牌普遍不熟悉、甚至不关心不在意国人生活方式。
在此背景下，一部分消费过国外品牌的国内中产新贵，有着自己不同的认知。他们普遍懂国外品牌的优劣，知道国货更体察国人消费场景与需求，认可国产品牌品质升级可以匹配对应的价格，也认同“中国人行，不比外国人差”的精神。
探索面对强势的国外大牌国产高端新势力羽绒服有机会吗
我们再回到羽绒服行业来看，国际羽绒服品牌由于其较早进入市场，已经建立了较高的市场占有率和品牌认知度。长期以来，西方品牌在中国市场的高端形象已深植人心，不少国人将其视为一种社会地位的象征。这种根深蒂固的认知在客观上看，短期内难以改变。
回顾历史，羽绒服在80年代初就进入了中国市场，但真正开始品牌化运作的历史并不长。而反观比较知名法国羽绒服品牌盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose ）两者创立至今已经有60～70年了。在国人尚不熟悉滑雪时，盟可睐就把自己与这项运动捆绑并全球宣传，加拿大鹅则营销自己是美国极地科考的防寒服、美加明星寒冷天气里的拍摄服等。
但品牌积累时间长、垄断消费者心智的背后，可能隐藏着品牌傲慢以及外国原生场景、文化下的设计与中国地理环境、文化认同等方面的不适配，甚至是本地化困境。
这样的案例比比皆是，近年来不仅汽车领域国外品牌频发负面舆情事件，在羽绒服消费领域也不鲜见，国外大牌除了羽绒材质虚假宣传、品牌傲慢等事件层出不穷，也时常因生硬输出的美式风格价值观与国人难以融合。
进击国产羽绒服新势力入局高端市场
无论是盟可睐、还是加拿大鹅都诞生在高纬度冬季偏冷的国家或地区，同一纬度区间大致相当于中国的东北，甚至更北的俄罗斯等区域。在这一场景中，高度保暖抗寒是刚需，有着天然的使用优势。但对于中国这个南北跨越数千公里幅员辽阔的大国而言，其适配性并不完善。并且购买大鹅的主力人群基本在一线大城市，大部分城市遭遇这种极冷的天气屈指可数，而如果是长三角或者珠三角等区域，消费者又有着特殊的防湿冷需求未被满足。
以上海为例，真正适合穿加拿大鹅的时间极少。而且在实际使用场景中，城市中产新贵往往在办公场所、商务活动与家庭场景之间移动，穿一件厚重的“大鹅”既显臃肿，也不便捷。另外，国人的体型相对欧美白人而言偏瘦小，而国外羽绒服一般较为宽松偏大，除了合身问题之外，洗护也不方便，不少消费者买了之后的解决方案大多可能是放着不管。
面对上述中国用户特有痛点，跟其他领域的“国产新势力”解决思路类似，国货羽绒服新势力天空人也是从这些场景与需求出发，针对中国城市气候推出了一套精细化的“TCI 热舒适等级指标”（即产品分为1、3、5、7四个等级，数值越大，抵抗严寒低温的能力就越强）。若消费者居住在长江流域，即可以选择TCI 3级别的产品，能够有效抵御长江流域的湿冷气候。再往南，如两广地区的人便可以选择TCI 1级别的产品，足够保暖，但也不会捂热。包括在岭南地区冬季以凉意而非寒意为主的特点下，也能满足实际需要。
为了解决了国人普遍面临的羽绒服难洗、不会洗和清洗店难找、难信任等后续问题，天空人也在服务上进行了微创新，去解决这一问题。“昨天跟大老板去喝酒，我没醉他醉了，吐了我一身，还好这个羽绒服可以终身免费洗，顺丰包邮取送也很
见多识广的中产“新贵”，正在逃离“外来即高端”的消费定式
见多识广的中产“新贵”，正在逃离“外来即高端”的消费定式