消费分级时代 谁能撬开理性“钱包”2023中国经济年报
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消费分级时代 谁能撬开理性“钱包”2023中国经济年报
即将过去的2023年，中国消费市场的商战以最直观的价格战开启“9.9元”从咖啡卷到奶茶、盒马“移山价”直指山姆、高端零食良品铺子大幅降价、主打低价的拼多多市值一度超过阿里……与此同时，2023年也是疫情后消费持续复苏的一年从年初大学生“特种兵式”旅游开始，到Citywalk整年盛行，国内旅游市场全面复苏，演唱会经济持续火爆，仅2013年前三季度就有累计观演人次1.11亿人次，远超2019年全年水平。消费分级大趋势下，消费赛道内大小企业也面临新的选择，需要在新的风向下调整自己的定位，在价格力与业绩增长之间重新找到平衡。
当年轻人开始流行“逆向消费”，2023年，一股平替消费浪潮从年头吹向了年尾。
2023年春，“特种兵式旅游”悄然出圈，以大学生为代表的年轻人争相涌向泰山、黄山等国内著名景区，以省钱穷游为代表的“特种兵式旅游”成为年度旅游热词。以年初年轻人群体“进淄赶烤”为例，有数据显示，淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。
“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”——理性平替消费风潮下，这个冬天重新带火了“军大衣”和“花棉袄”。来自源头厂货直销平台1688的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。
“特种兵式旅游、Citywalk、军大衣等在今年受到年轻人欢迎，本质上是大家在出游等非必需消费上变得克制理性，更强调性价比。”一位快消行业从业人士告诉华夏时报》记者。
回到日常消费上，不管是年初巴奴火锅18元一份的富硒土豆引发网络热议，还是花西子79元眉笔“贵如黄金”引发品牌危机，都凸显出新的消费大势下，消费风向已经变了。
随着性价比成为重要的消费新趋势，即将进入2024年，消费者的“钱包”还在继续保持理性。尼尔森IQ发布此前发布的2023中国消费者洞察暨2024年展望》显示，消费者理性消费观念延续，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%表示将改变消费方式寻求最优价格更低价产品，37%则表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入。
消费大势风云突变，最高端的商战往往采用最朴实的手法，这一点在2023年表现的尤为明显——降价已成为电商平台与品牌商刺激消费的关键词之一。
以年度电商大促双十一为例，包括京东、阿里等在内的几大电商平台均将“低价”作为重要的发力点。天猫“双十一”强调全网最低价，拼多多也提出了“天天11.11，天天真低价”的口号，加大百亿补贴力度。而京东更是在3月初就上线了囊括全品类商品的“百亿补贴”，京东零售高层当时就曾对外表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。
在零售领域，以一款榴莲千层蛋糕为价格战“导火索”，盒马与山姆的“中产争夺战”从年中开打，至今尚未平息。在今年7月底开始“移山价”后，盒马于10月中旬起推动折扣化改革，继续将价格竞争力作为卖点。最新消息显示，盒马方面“移山价”将在2024年继续展开，牛肉作为新的竞争品类也将加入其中。
按照盒马CEO侯毅在11月下旬举行的盒马供应商的大会上说法，新零售进入2.0时代，重心转向提升商品价格竞争力。BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区相关人士也在该次大会上提及，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧。
“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋势表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。
在咖啡茶饮赛道，价格战始于瑞幸与库迪咖啡，却席卷整个赛道。在库迪以8.8元一杯咖啡的超低价引燃战火后，瑞幸随即用9.9元咖啡优惠券将一轮咖啡市场大战烧得火热，此后越来越多咖啡及茶饮品牌开始降价“引流”。在8月1日公布第二季度财报时，瑞幸方面透露“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。
“当前，消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格要更亲民。”良品铺子新任董事长杨银芬在11月底上任后将首个变革动作指向了价格，宣布门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。随后，三只松鼠创始人也透露，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下确保产品高品质。按照中国食品产业分析师朱丹蓬在接受华夏时报》记者采访时的说法，整个中国的休闲零食已经进入平价周期，头部品牌价格下
消费分级时代 谁能撬开理性“钱包”2023中国经济年报
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